转型同时还成就品牌 屈臣氏的进击之路看点颇多

美妆个护品牌在追求增长的过程中，无论是线上投流还是线下营销，本质上都是为了更好地触达目标消费者。曾几何时，不少品牌采用“流量+网红”打爆款的套路，依赖入驻头部主播直播间在短时间内实现爆发式的销售转化，但实则“为他人做嫁衣”。

随着愈发碎片化甚至“粉尘化”的媒介环境和获客成本不断提升，品牌开始回归理性，逐渐意识到只有打造品牌力，才能摆脱“内卷”市场竞争，走上可持续发展之路。

近年来Z世代成为美妆个护新一代消费主力，体验、服务成为他们更加关注的需求，这无疑对品牌营销手段释放了积极的信号。在这样的市场环境下，我们可以预见营销生态的变化：美妆个护品牌建设，虽离不开渠道的转变与营销手段的升级，但更需要依托数字化技术的升级迭代和零售商的驱动，为消费者提供更优质的服务和体验，帮助这些品牌与消费者建立可持续的良性用户关系。

国内知名美妆个护零售商屈臣氏，过去曾因“BA过于热情”而被吐槽，近年来却在数字化转型过程中不断升级：通过数字化技术赋能BA，提供贴心但不打扰的服务；虚拟代言人“屈晨曦”、虚拟萌宠“屈奇猫”轮番闪亮登场，以个性化、有趣的场景与年轻消费者保持互动，带来别具一格的年轻时尚消费体验，更打造了名为“屈奇馆”的品牌孵化平台帮助新锐品牌快速出圈……由此可见，屈臣氏已经全面突破传统业务板块，其功能和定位，已经发生全新变化。

进击之路的关键

O+O零售模式

零售的核心是消费者，本质是服务，消费趋势正在逐渐演变成以“人”为核心向场景和体验等方面进行延伸。基于此洞察，屈臣氏创新性地提出了“O+O（线下融合线上）零售模式”满足他们的需求，借助大数据和人工智能的技术支持，将线上便捷和线下购物体验无缝融合，让顾客随时随地都能更轻松、更愉快地购物。

在O+O模式下，消费者可通过企业微信获取由屈臣氏美丽顾问发送的定制化内容、生日福利、会员活动等，并可直接跳转小程序或引流在门店消费。小程序连接顾客与屈臣氏美丽顾问，一对一服务的专业度和热情度让顾客对小程序形成了高粘度和高频使用的习惯。屈臣氏同时结合产品种草、福利拼购、会员权益等提升顾客体验，令顾客消费生命周期持续延展。

了解消费者的需求已经成为每个品牌必须完成的功课，在屈臣氏O+O数智化工具的帮助下，这张答卷接近满分：屈臣氏基于先进技术分析和精细化运营，帮助品牌 “读懂消费者”，同时挖掘出他们的潜在需求，甚至反哺产品研发。再结合屈臣氏小程序、直播、社群等O+O触手，帮助品牌实现客群精细化维系，实现长效生意增长和品牌资产沉淀。

O+O零售模式下

美妆个护营销有新打法

在O+O零售模式下，屈臣氏凭借其三大数智化工具（WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA），实现精准洞察用户需求，帮助品牌营销做到可沉淀、可增益、可优化，包括调研目标人群、即时追踪营销人群变化、品牌主自主投放计划等。对营销效果可以进行准确预估的基础上，屈臣氏的营销方法也显得更加专业化、科学化，既能帮助成熟品牌发掘营销新玩法，还可以通过更好用户体验，为新锐品牌提供品牌建设支持 。

（一）数智化营销：技术洞察需求，服务提升依赖度

以李施德林推出新品——樱花蜜桃漱口水为例，屈臣氏通过WISE BRAND分析找到女性市场的机会点，发现漱口水赛道拥有极大的拓新空间；再凭借WISE INSIGHT找到女性消费者讲究“精致”的内容切入点，立体化展现产品；最后结合WISE MEDIA制定有章法的O+O营销策划：

于是，屈臣氏放大女性内容特质，在小程序、试物所、TMP推送中传播“每个女孩都应该拥有的精致好物”品类必买印象，通过BA企微、社群营贯穿工作、生活、度假、娱乐等场景，塑造李施德林“精致Girl社交必备”定位，树立女性消费者心智。与此同时，屈臣氏BA通过企业微信线上一对一触达女性消费者并把她们吸引到线下门店沙龙进行产品使用，线上线下链接消费者。

O+O模式巧妙抓住了提高消费者对美妆个护品牌忠诚度的关键，将线下线上体验无缝融合，延续用户生命周期。这种方式，比在单个媒体进行营销的投资回报率要高得多。

而对于成熟美妆品牌美宝莲，屈臣氏则为其打造了一场以“眉型大师”O+O体验为引爆点的全生态营销方案：通过小程序线上派券，吸引消费者领券、预约，到线下门店体验专业眉型大师为其免费定制眉型，配合店内SPA/免费彩妆等服务体验吸引兴趣用户，完成从兴趣吸引到体验沟通的转变。

对比线上渠道仅能满足消费者视觉、听觉，O+O零售模式则是“视、听、嗅、触、感”五感聚集，具备单一渠道所不具备的立体体验效果。在这种背景下，零售商不再只是基础性的卖货，而是和品牌一起共创适用于用户、能够吸引用户、让用户有长期忠诚度的体验。

（二）新锐品牌出圈指南——“屈奇馆”精准孵化

在头部品牌稳扎稳打、腰部品牌不断内卷、新品牌不断涌现的市场环境下，一些新锐品牌由于根基尚浅，在品牌建设上面临着营销效果低触达、低转化等问题，其出圈之路尤为困难。

基于O+O模式和庞大的会员基数，屈臣氏去年打造了品牌孵化平台——屈奇馆，让会员参与到新品的试用中并撰写试用报告，帮助初创美妆个护品牌与屈臣氏6300+万活跃会员建立联系，让他们参与到新品的试用中并撰写相关试用报告，对产品进行打分。

这个模式不仅为初创品牌节省市场调查，帮助新品牌短时间内提升口碑与顾客信任度，更容易成功打入市场。男士理容品牌关二哥、彩妆轻潮牌颜世吟、敏感护肤品牌肤见等新锐品牌在屈奇馆推出后，迅速成为用户票选好物，反馈好评如潮，实现精准孵化。

以成为无限拉近新品牌和目标消费群体的沟通社群为目标，未来3年内，屈奇馆将帮助包括传统核心四大品类和新品类在内的1000个品牌实现高价值孵化，不仅要成为新锐品牌的“创造营”，还是品牌资产的沉淀池。

助力品牌

重构良性用户关系

数字化工具和技术对营销和用户体验的价值越来越大。面对更加数智化的营销环境，不少零售渠道积极“求新谋变”，借助数字化转型及私域流量，帮助品牌精准触达消费者。

拥有6300多万活跃会员的屈臣氏，无疑成为众多品牌布局线下线上全渠道运营的首选，其完备的数智化工具推动品牌业务发展之余，更成就品牌建设。

在未来，品牌要长久发展，还关注与消费者的关系管理，而不止于渠道和营销手法的转变。率先完成数字化转型的屈臣氏，除了要继续应对市场变化带来的挑战，还要承受美妆零售新物种的夹击。道阻且艰，屈臣氏还有很长的路要走！

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